En Europa Coca-Cola redujo su roster de agencias de veinte a sólo cuatro

De las veinte agencias que formaban parte del roster de agencias de creatividad de Coca-Cola Europa, sólo siguen en carrera cuatro. Se estima que la nueva estrategia comunicacional de la marca en tierra europea se conocerá como the Coke Red European Agency Network, y se lanzará a fines de este mes.

Coca-Cola redujo drásticamente su pool de agencias creativas en Europa. De veinte, sólo quedaron cuatro: Wieden+Kennedy Amsterdam –que maneja la creatividad global de la marca-, Mother Londres –que trabaja periódicamente con la marca en el Reino Unido- y las españolas McCann Erickson y Sra Rushmore, que también suman trabajos ya realizados para la marca.

Este movimiento tiene que ver con su estrategia de desarrollar campañas de marketing más eficientes en la región europea y de lograr un “pensamiento creativo más grande”. Las agencias elegidas deberán evaluar cómo se implementará la nueva estrategia de la marca –lo cual se espera suceda a fin de mes- conocida como the Coke Red European Agency Network.

“Continuaremos evolucionando nuestro modelo de agencias para alcanzar un trabajo más efectivo para nuestras marcas globales -sostuvo un vocero de la Coca-Cola Europa-. Eso puede implicar el uso de un número menor de agencias, a la vez de inculcar una mayor colaboración para lograr comunciaciones de marketing realmente integradas”.

De acuerdo con el medio especializado The Guardian, esta estrategia está relacionada con la llegada, en junio pasado, de Guy Duncan como director de desarrollos creativos para Europa, en reemplazo de Alessandro Andolina.

En busca del mejor talento

Coca-Cola es una de esas cuentas deseadas por las agencias y una de sus características, al menos a partir de la llegada de Sergio Zyman como VP senior y chief marketing officer (quien trabajó en la agencia hasta mayo de 1998 y se caracterizó por dividir el presupuesto de la compañía en docenas de agencias) siempre fue contar con un extenso número de agencias creativas trabajando para la marca en proyectos específicos. Si bien esto le permitía tener de su lado del campo de juego la creatividad de importantes agencias –grandes y chicas- también es una práctica que supone grandes costos, que en tiempos de crisis y recortes presupuestarios se acentúan aún más.

Tras la salida de Zyman, todos pensaban que la empresa volvería a la línea utilizada hasta principios de los ’90, es decir la importación de patterns creados en Estados Unidos e implementados en los demás países donde estaba presente la marca. Sin embargo, en 2001, la empresa irrumpió con la decisión de contratar a cuatro agencias publicitarias locales para realizar los avisos de las marcas de Coca-Cola en Inglaterra: Mother, McCann-Erickson, Wieden & Kennedy y Soul.

Esta política se intensificó a partir de 2005, a raíz de la caída en sus ventas (en los supermercados estadounidenses, las ventas de las colas tradicionales caían 3,5% en noviembre de 2004 y 3,9% en diciembre del mismo año). Ese año, Coca-Cola –de la mano del entonces gerente de marketing Chuck Fruit- anunciaba la contratación de más agencias para volver a los años de apogeo. Por entonces, McCann Erickson (España), Publicis (Londres), Berlin-Cameron/Red Cell (New York), la independiente Mother (London) e Internationale (Alemania) buscaban impulsar las marcas clásicas y se anunciaban que a ellas se sumarían aún más agencias. La empresa volvía a apostar, una vez más, a la estratagia de uno de sus gurúes.

Pero llegó 2009, con la grisis global a cuestas, y con ella, un drástico recorte en pos de “una mayor integración de marketing” que, por el momento, influirá a las operaciones publicitarias de la marca en el continente europeo.